Sélectionner une page

Les “Millenials”, ou “génération Y”, sont souvent décrits de différentes façons. Ici, nous évoquerons simplement cette jeune génération née entre 1980 et 2000. Aujourd’hui, ils sont une cible marketing établie, avec des codes et usages qui se distinguent de ceux des autres générations. Première cible de nombreuses marques, les musées et institutions culturelles se sont également penchés sur la question : « comment les intéresser ? ». De plus, en s’appropriant les réseaux sociaux, cette génération a également développé un rapport à l’art bien précis.

Museum of Ice Cream

Nés au moment de l’explosion du digital, ils ont grandi avec ces nouveaux codes et moyens de communications, et sont au cœur de ce changement que la génération précédente a vu arriver avec scepticisme. Pourtant, une majorité de “Millenials” ne se reconnaissent pas dans le terme.

Ainsi, une étude récente publiée sur FactTank, ( Millenials projected to overtake Baby-Boomers as America’s largest generation) a montré que 40% des jeunes entre 18 et 35 ans se sentent concernés par ce terme. Il s’agit surtout d’une cible commerciale, technophile, connectées, et adepte de la fameuse économie du partage, d’Uber à Airbnb. Conscients des limites de la technologie et de la publicité, ils ont bien compris les codes et l’importance des images. Bien que tous les individus de cette génération ne présentent pas des pratiques homogènes, ils semblent tout de même partager certaines caractéristiques communes.

En matière de consommation artistique, les “Millenials” ont aussi des pratiques qui semblent différer des autres générations. Certaines études se sont penchées sur la question, dont celle d’Invaluable (Premier site en ligne de vente d’art et d’objets de collection). L’enquête « American Attitudes Toward Art» a été réalisée en mars 2016, auprès de 5 000 adultes américains de plus de 18 ans. L’étude constate que l’âge est un facteur important dans la façon dont les consommateurs américains découvrent et achètent de l’art.

Ainsi, les jeunes adultes consacrent plus de 30 heures par mois aux réseaux sociaux, notamment à ceux permettant l’échange d’images tels qu’Instagram et Pinterest. Il s’agit de l’outil privilégié pour découvrir ou partager de l’art. 44,3% des jeunes de 18–24 ans et 33,8% des 25–34 ans indiquent qu’ils découvrent l’art à travers les réseaux sociaux, tandis que 29,5% des Baby-Boomers âgés de plus de 65 ans continuent de préférer « un chemin de découverte plus traditionnelle pour découvrir l’art à travers les musées ». Face à ces statistiques, il est aujourd’hui impossible d’ignorer les bouleversements qui s’opèrent au niveau de la consommation artistique.

« Il n’a jamais été aussi important pour notre industrie d’imaginer et d’appliquer des stratégies numériques pour impliquer, inspirer et captiver la prochaine génération d’acheteurs » explique Rob Weisberg, CEO d’Invaluable. « Nous savons que la technologie va jouer un rôle crucial dans la façon dont cette génération est connectée au monde de l’art ».

L’art à l’ère d’Instagram

L’application Instagram est souvent accusée d’engendrer un narcissisme exacerbé et de transmettre une image tronquée du monde extérieur. Pourtant, dans les galeries d’art ou les musées, les statistiques montrent que l’application peut mettre en avant les collections, notamment grâce aux visiteurs se mettant en scène devant les œuvres.

Aujourd’hui, certaines institutions culturelles l’ont bien compris. Situé à New-York et à San Francisco, le Museum of Ice Cream et la Color Factory ont créé des espaces attirant les visiteurs avec la promesse d’un selfie réussi. La scénographie de ces musées est centrée autour de la prise de clichés à destination d’Instagram : les visiteurs se mettent en scène devant les décors, afin d’obtenir les meilleurs clichés possibles, qui seront par la suite partagés sur les réseaux sociaux.

Rivalisant d’imagination, ces musées proposent les décors les plus décalés : un bar à milk-shakes, une salle revêtue d’un sol recouvert de paillettes dorées, une console de jeux vintage, un studio de danse agrémenté de ventilateurs en forme de cornets de glace​, une licorne, une piscine de vermicelles multicolores ou encore des bonbons géants. Le tout, hautement « instagrammable ».

En Avril 2018, a ouvert à Los Angeles un musée dédié entièrement à l’art du selfie. « The Museum of Selfies », est un établissement destiné à surprendre, interpeller, amusés, les visiteurs. L’enjeu autour duquel s’est constitué cet établissement est de combiner l’art et la technologie, et de faire comprendre avec humour la nouvelle culture des selfies.

Certaines institutions ont donc bien compris l’intérêt d’intégrer et de mettre en avant les réseaux sociaux au sein de leurs établissements. Plutôt que de vouloir bannir, ou contrôler l’usage des smartphones, ces institutions mettent en avant leurs usages, afin d’obtenir un flux de plus en plus important sur internet. La diffusion d’une œuvre d’art prise par un visiteur sur Instagram, peut par exemple permettre à d’autres utilisateurs de découvrir l’artiste, de s’intéresser à son travail, mais également de se rendre au musée pour voir l’exposition.

Au-delà de ces exemples centrés sur Instagram, de nombreux musées intègrent Instagram dans leurs médiations, à la fois pour inclure les “Millenials”, mais également pour créer du lien entre les visiteurs. Ainsi, de nombreux musées traditionnels intègrent Instagram dans leurs médiations, à la fois pour inclure les “Millenials”, mais également pour créer du lien entre les visiteurs.

C’est le cas de la Fondation Cartier, qui à l’occasion de l’exposition portant sur “Malick Sidibé”, a mis en place un Photo Call inspiré du style du photographe. Les visiteurs étaient invités à poser et à se prendre en photo avec leur appareil ou leur smartphone. Ils avaient ainsi la possibilité d’utiliser également des accessoires (chapeau, lunettes, appareil photo, etc.). Après leurs séances, les visiteurs peuvent partager leurs photos et leurs plus belles poses sur les réseaux sociaux avec le hashtag #StudioMalick. Un concours était également organisé via la page Instagram de la Fondation Cartier.

Un réseau tel qu’Instagram, peut donc être un moyen de changer notre façon de percevoir les expositions et l’art en général. En cherchant le bon angle, la bonne approche pour obtenir une photo parfaite, chacun développe son sens artistique propre, avec sa vision de l’œuvre qu’il souhaite partager.

Pourrait-on imaginer qu’Instagram devienne la nouvelle plateforme de critique d’art ?

Sources : Invaluable , Fact Tank, Le Monde